Der Wert des Kunden: Zielsetzung, Operationalisierungsansätze und kritische Beleuchtung des Zukunftspotentials der Kundenwertorientierung innerhalb des Customer Relationship Managements

Die Marketingwissenschaft ist seit ihrer Entstehung in den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts durch eine Vielzahl von verschiedenen Theorieansätzen gekennzeichnet. (Vgl. Meffert 1994, S. 11) Nach den klassischen Ansätzen der Marketingtheorie, die in ihrem Wesen institutionen-, waren- bzw. funktionenorientiert sind, bildete sich in den 1960er Jahren eine zunehmende Konsumentenorientierung vor dem Hintergrund eines Wechsels von einem Käufer- zu einem Verkäufermarkt heraus. Meffert (2000, S. 22) zeigt Paradigmen auf, die in einem komplementären Verhältnis zueinander stehen. Erstmals werden die Entscheidungsprozesse von Kunden sowie komplexe Marketingsysteme mehrdimensional und ganzheitlich betrachtet. Obwohl die modernen Ansätze der Marketingtheorie eine dauerhafte Befriedigung von Kundenbedürfnissen sowie eine zunehmende Wettbewerbsorientierung thematisieren, spricht Meffert (1994 S. 11) von einemParadigmenwechsel,der sich vor allem in den 1990er Jahren durch eine Vielzahl neuer, postmoderner Marketingtheorien vollzogen hat.